Milenianews.com, Mata Akademisi – Teori Two-Step Flow of Communication, yang digagas oleh Paul F. Lazarsfeld dan Elihu Katz, menjelaskan bagaimana informasi dari media massa mengalir melalui dua tahap untuk memengaruhi audiens, dengan opinion leader sebagai perantara kunci. Dalam konteks promosi brand modern di Indonesia, fenomena endorsement oleh influencer viral seperti Daehon (dikenal dengan “Opa Opa Korea”) yang terlibat kasus korban perselingkuhan di media sosial, mencerminkan aplikasi teori ini secara sempurna. Meskipun Daehon menghadapi kontroversi, brand skincare dan pakaian tetap memanfaatkannya untuk mempromosikan produk di Instagram, sehingga pengikutnya dengan cepat tertarik dan membeli, menunjukkan kekuatan komunikasi interpersonal atas media impersonal.
Baca juga: Analisis Kasus Inara Rusli dan Insanul Fahmi melalui Perspektif Teori Atribusi
Teori ini mengusulkan aliran informasi dalam dua tahap utama. Media Massa didefinisikan sebagai “Sarana komunikasi yang menjangkau audiens luas secara simultan, seperti televisi, radio, surat kabar, dan kini juga termasuk platform digital seperti media sosial”. Opinion Leader adalah “Individu yang memiliki pengaruh signifikan dalam kelompok sosialnya, yang berfungsi sebagai perantara dalam menyebarkan informasi dari media kepada anggota komunitas lainnya” dengan karakteristik akses informasi lebih awal, kredibilitas tinggi, dan aktivitas sosial aktif. Sementara Audiens merupakan khalayak umum yang menerima pesan melalui tahap kedua dari opinion leaders.
Dalam kasus Daehon, tahap pertama terjadi ketika brand menayangkan iklan atau endorsement melalui media sosial (sebagai media massa digital), yang diterima Daehon sebagai opinion leader viral dengan jutaan pengikut. Viralnya Daehon akibat kasus korban perselingkuhan justru meningkatkan eksposurnya, membuatnya kosmopolit dan relevan bagi audiens muda Indonesia yang mengikuti drama sosial media. Ia kemudian mempromosikan produk skincare atau pakaian dengan interpretasi pribadi, seperti review autentik atau cerita relatable, sehingga tahap kedua mengalir ke pengikutnya melalui komentar, DM, atau repost informal. Pengaruh ini lebih kuat karena pengikut mempercayai Daehon sebagai “middleman” yang dekat,
Dalam konteks endorsement, influencer seperti Daehon berperan sebagai opinion leader yang memiliki pengaruh interpersonal terhadap pengikutnya. Para pengikutnya cenderung mempercayai dan mengikuti rekomendasi yang dibuat oleh influencer tersebut karena adanya unsur kepercayaan dan kedekatan personal yang tidak dimiliki oleh media massa secara umum. Lazarsfeld, Berelson, dan Gaudet (1944) menjelaskan bahwa opinion leaders memiliki karakteristik seperti lebih cepat membentuk opini, lebih tertarik oleh berita atau informasi, lebih aktif dalam komunikasi interpersonal, dan merupakan pusat pengaruh di lingkungannya. Kondisi ini membuat endorsement oleh influencer viral dapat menjadi metode promosi yang sangat efektif.
Dengan demikian, penerapan teori two-step flow of communication menjelaskan mengapa brand yang mengendorse influencer viral seperti Daehon bisa dengan cepat menarik perhatian dan kepercayaan pengikutnya untuk membeli produk. Influencer sebagai opinion leader menjadi perantara yang efektif dalam menyampaikan pesan promosi dari brand ke komunitas pengikut yang lebih luas. Strategi ini menggabungkan kekuatan media dan komunikasi interpersonal untuk mencapai hasil promosi yang optimal.
Dari perspektif komunikasi dan penyiaran Islam, teori ini relevan untuk dakwah digital di mana ulama atau influencer Muslim bertindak sebagai opinion leader, menerjemahkan konten media ke audiens melalui cerita personal yang sesuai syariah. Namun, kasus Daehon menimbulkan risiko etis: konten promosi dari influencer bermasalah dapat menormalisasi perilaku negatif, bertentangan dengan prinsip amanah dalam penyiaran Islam yang menekankan pengaruh positif. Brand harus mempertimbangkan kredibilitas jangka panjang opinion leader untuk menghindari backlash, sebagaimana efek terbatas media massa yang ditekankan Lazarsfeld dari penelitian kampanye. Teori Two-Step Flow ini membuktikan efektivitasnya di era digital, di mana influencer seperti Daehon mempercepat konversi penjualan melalui kepercayaan interpersonal, tetapi juga mengingatkan perlunya seleksi opinion leader yang berkualitas untuk dampak berkelanjutan.
Penulis: Siti Rahadatul Aisi, Mahasiswa Institut Ilmu Al-Qur’an Jakarta.
Tonton podcast Milenianews yang menghadirkan bintang tamu beragam dari Sobat Milenia dengan cerita yang menghibur, inspiratif serta gaul hanya di youtube Milenianews.
